去年大環(huán)境盡管灰暗，卻是新消費(fèi)品牌集體繁榮的一年。從朋友圈某奶茶品牌打卡，到新速溶咖啡、一人食火鍋等，新消費(fèi)品牌成為不少消費(fèi)者的談資品牌，也成為廣告營(yíng)銷界重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
"01“億元”繁榮
持續(xù)了一年多的疫情，海內(nèi)外商業(yè)格局發(fā)生了從來沒有的變化。但是，新消費(fèi)品牌卻在低谷中悄然長(zhǎng)大，熠熠生輝。某4年的美妝品牌WMRJ在紐交所上市，估值超110億；燕麥品牌WBB完成了C輪融資，估值數(shù)億；某盲盒品牌PPMT在香港上市，估值超千億港元。這些新消費(fèi)品牌上市市值均過億，發(fā)展狂熱。另外，縱觀整個(gè)崛起的品牌市場(chǎng)，品類集中在國(guó)貨、潮玩、新食品，大多貫以新觀念，賦予新的消費(fèi)方式，獲得了消費(fèi)者的喜愛，尤其是年輕消費(fèi)者。
“億元”繁榮的新消費(fèi)品牌不只有新品牌，還有不少經(jīng)典品牌如經(jīng)典護(hù)膚品牌BQL，運(yùn)動(dòng)服飾品牌LN、TPN等，他們都以全新的定位和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，獲得了2020年某電商平臺(tái)購物狂歡節(jié)日出色的銷量。新消費(fèi)崛起的億元繁榮之下，似乎讓我們看到了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的繁榮景象，也看到了一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)正在醞釀著。
02繞不開的“痛點(diǎn)”
新消費(fèi)品牌崛起與外部流量紅利的推動(dòng)有關(guān)，也與品牌產(chǎn)品創(chuàng)新以及社交營(yíng)銷的裂變式傳播有關(guān)。新消費(fèi)品牌創(chuàng)造的億元繁榮為品牌今后的規(guī)模擴(kuò)張奠定了資源基礎(chǔ)，但是，品牌也面臨了許多增長(zhǎng)乏力的“痛點(diǎn)”。
盈利成為首要痛點(diǎn)。通過“砸”錢做營(yíng)銷、開發(fā)產(chǎn)品來擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模成為新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)。但是，短期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，長(zhǎng)期盈利成為問題。如一些新消費(fèi)品牌在2020年前3個(gè)季度是負(fù)增長(zhǎng)，相比其他早已上市品牌的正增長(zhǎng)相比，顯然是為了占領(lǐng)市場(chǎng)規(guī)模打的虧損戰(zhàn)。
依賴原平臺(tái)環(huán)境成長(zhǎng)成習(xí)慣，跨平臺(tái)發(fā)展成為痛點(diǎn)。一般新消費(fèi)品牌通過某些特定的電商平臺(tái)形成了發(fā)展，如何擺脫平臺(tái)限制，利用本身在某些平臺(tái)已經(jīng)培育好得用戶粘性、用戶忠誠，轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)則成為難點(diǎn)。
長(zhǎng)期品牌建設(shè)發(fā)展成為困難。受其他高端消費(fèi)品牌價(jià)格影響，新消費(fèi)品牌一般以低價(jià)和性價(jià)比取勝，難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。因此，如何打造品牌力，搶占長(zhǎng)久的消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單，還有一段路程要走。
03看未來
能夠長(zhǎng)青的品牌，都擁有強(qiáng)有力的品牌力。那么，新消費(fèi)品牌如何在未來不確定性的大環(huán)境生存，則需要明確幾個(gè)關(guān)鍵方向。
首先，識(shí)別自身品牌能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)，是流量紅利發(fā)展的結(jié)果，或者是依靠品牌本身價(jià)值的結(jié)果。因?yàn)�，長(zhǎng)期的品牌力是深刻洞察消費(fèi)者，消費(fèi)者反饋回來的品牌價(jià)值。如果是短期紅利的結(jié)果，流量一旦消失或者品牌停止?fàn)I銷投入，消費(fèi)者會(huì)漸漸淡忘缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的你。
接著，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，永遠(yuǎn)是品牌的使命，而不是持續(xù)性以自我為中心的品牌表達(dá)。某個(gè)以高性價(jià)比基本款面料為賣點(diǎn)（某基本款）的快時(shí)尚品牌YYK，一直通過獨(dú)特、舒適面料以及平價(jià)價(jià)格獲取消費(fèi)者的青睞，其他相關(guān)品牌卻無法通過剪裁和模仿達(dá)這個(gè)效果。因此，新消費(fèi)品牌必須以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，時(shí)刻為創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值為發(fā)展方向。
最后，需要打造品牌廣告和打造品牌傳播。如今，依靠單一產(chǎn)品廣告，實(shí)現(xiàn)短期爆款成為許多先消費(fèi)品牌的傳播特色。但是，打造能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效生命力的品牌廣告是新消費(fèi)品牌未來的方向。如，以0脂肪、0糖、0卡位為產(chǎn)品賣點(diǎn)的品牌，其他品牌也容易復(fù)制，這不合適作為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的賣點(diǎn)。
結(jié)語：我們正身處在一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)都為品牌發(fā)展提供了無限可能。我們也身處充滿變數(shù)的時(shí)代，某個(gè)發(fā)展紅利會(huì)在一個(gè)特定的時(shí)間立即消失，品牌長(zhǎng)期發(fā)展成為困難。因此，新消費(fèi)品牌需要認(rèn)清時(shí)代機(jī)遇與自身的痛點(diǎn)，總結(jié)和梳理出更符合自身調(diào)性的發(fā)展方向，與時(shí)俱進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)繁榮奮斗。